當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 如何創(chuàng)作提高銷量的廣告文案 作者：方新賦 時(shí)間：2007-3-30 字體：[大] [中] [小]

    文案由來以已，隨意打開報(bào)紙，軟文廣告一版接一版，一版大過一版，不講究藝術(shù)感，不留白，只管“煽呼”，版面越大越安全。也就是這一篇篇極其通俗、直白的廣告文案，成就了一批“大戶”：腸清茶、好記星、安耐馳等。如果要“以小博大”，該怎樣把握呢？
    參考市場(chǎng)信息 找出市場(chǎng)訴求點(diǎn)
    首先虛心認(rèn)真了解市場(chǎng)上曾經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的反映，產(chǎn)品的核心訴求，購(gòu)買者的年齡、學(xué)歷、地域分布，各類媒體影響因數(shù)。然后再進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，深度排查，了解更多咨訊，這時(shí)再進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)議決定產(chǎn)品的指導(dǎo)方針及寫作目標(biāo)，最后是醞
釀情緒。
     大標(biāo)題要體現(xiàn)出主題的針對(duì)性
    廣告標(biāo)題是廣告文案的主題和目的的凝結(jié)點(diǎn)，是精華的精華：好標(biāo)題能創(chuàng)造80%的利潤(rùn)。成功的標(biāo)題應(yīng)具備5條規(guī)則：吸引消費(fèi)者興趣或強(qiáng)大恐懼；提供最新動(dòng)態(tài)（新聞）；引起消費(fèi)者好奇；暗示方便快捷之路；權(quán)威可信。千萬(wàn)不要寫死標(biāo)題，如信心無限、優(yōu)良品質(zhì)、售后完善等。標(biāo)題不能過短，要有針對(duì)人群，利益承諾要鮮明。在創(chuàng)作出主標(biāo)題時(shí)，千萬(wàn)不要丟掉其他冥思苦想的標(biāo)題，他們有可能就是無數(shù)個(gè)不錯(cuò)的副標(biāo)題，從而引發(fā)正文的思考與大綱形成。
    小標(biāo)題要畫龍點(diǎn)睛
    小標(biāo)題便于讀者瀏覽，瀏覽時(shí)，一看很累，懶得看下去。要有一個(gè)“誘敵深入”的全盤計(jì)劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀。
    如果寫不出來就先說出來,假想消費(fèi)者就在你面前,要用他喜歡和熟悉的語(yǔ)言和他說話。說能幫助你用口語(yǔ)表達(dá)，比起寫會(huì)更快地捕捉到思維，更快地找到表達(dá)的詞匯和合適的修辭。想象你現(xiàn)在是在給親人推薦你產(chǎn)品，他們使用后的感受……你可能發(fā)現(xiàn)能寫出東西了。訣竅是不要停下來改，持續(xù)地寫，不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好，我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序，句子往往自然而然地跳出來了。
    把最有說服力的事實(shí)放在開頭
    最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說服力的事實(shí)放在最前頭，否則很可能一個(gè)讀者都不剩。
    “乙肝難道是罪？2003年10月，浙江大學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)生陳強(qiáng)，持刀闖入金華市區(qū)人民政府，將負(fù)責(zé)公務(wù)員錄用的兩名工作人員刺成一死一傷，原因就是他是乙肝患者，在國(guó)家公務(wù)員招考中被拒�！薄懊餍驱R突變，生死一線間，傅彪肝癌已晚期本人不知情。曾成功主演《沒完沒了》、《恩情》、《妻子》、《老爸向前沖》，深受廣大群眾喜愛的著名演員傅彪，于2004年8月11日肝癌突然發(fā)作……”某肝藥產(chǎn)品兩個(gè)開頭。
    通俗并非俗氣，承諾要具體
    知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對(duì)實(shí)力的猜測(cè)，讀者對(duì)你是否學(xué)識(shí)淵博不感興趣，也沒時(shí)間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品，他們需要的是實(shí)實(shí)在在的利益承諾，而且越具體越好，如腦白金軟文中寫道：“最為神奇的是,喝2-3天,睡不好覺的人即可享受嬰兒般的睡眠”。
    少用形容詞，多用動(dòng)詞、名詞，這樣短而可信。如：“腸道有6米左右長(zhǎng)，平均每隔3-4厘米就有一個(gè)彎，可以說是千褶百皺。在這里滯留著大量的食物殘?jiān)�和有毒物質(zhì)，即使每天排便，日積月累，這些殘?jiān)�最多可在腸道里積存6.5斤左右。它們?cè)诩?xì)菌的作用下，干結(jié)、腐爛、發(fā)酵，并像銹一樣牢牢粘連在腸壁上，形成黑色、惡臭、有毒的腸道垃圾——醫(yī)學(xué)上稱之為“宿便”。宿便使人的腸道逐漸變的臃腫而狹窄，腸子的活力降低，導(dǎo)致殘?jiān)鼰o法徹底排出，小腹凸起。毒素進(jìn)入血液循環(huán)系統(tǒng)，引起皮膚灰暗粗糙，色斑加重等癥狀�！蹦c輕松文案寫得很真實(shí)生動(dòng)，也很能抓人，引來了許多模仿。
    文案寫作需親切樸實(shí)
    文案寫作需要實(shí)在一些。真情與真實(shí)才是真正能打動(dòng)消費(fèi)者的利器，要用親身感受或了解到的別人的親身感受去活化文案。描繪上越真實(shí)越樸素越好，用當(dāng)?shù)厝说姆窖宰允�，無需辭藻堆砌。如：“我不知道我是什么時(shí)候得的乙肝，我以為我會(huì)像別人一樣可以擁有一個(gè)幸福的家庭，可丈夫自從知道我得了乙肝，原來如膠似漆的我們漸漸地疏遠(yuǎn)了，丈夫甚至很少在家，我30歲了，他以工作忙為由拒絕了我第一個(gè)孩子的來世，我含淚自己處理了事情，可我心里明白，他是怕養(yǎng)一個(gè)‘乙肝孩兒’，難道我注定就不能當(dāng)一天的母親、不能做一回完整的女人嗎？”既有情感上的觸動(dòng)，又有具體癥狀描寫，讓患者身臨其境，激發(fā)共鳴。
    廣告文案要用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把推銷論據(jù)簡(jiǎn)單直接地表達(dá)出來，避免使用與產(chǎn)品本身無關(guān)的爭(zhēng)取注意力的玩意，避免玩文字游戲、炫耀文采。檢查文案的簡(jiǎn)單方法是在眾人面前大聲的讀出來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)問題。
    排版上，無須專業(yè)，“偽裝”得讓消費(fèi)者以為你寫的是新聞，那就是最大的成功。■


（作者單位：安徽蕪湖市技師學(xué)院）